Sa vorbesti simplu nu e deloc simplu: noi tendinte in comunicarea in sanatatea publica.

Dr. Vlad Mixich

Medic și jurnalist, în prezent la London School of Economics and Political Science pentru o specializare în politici de sănătate și științe comportamentale.

 

În cadrul Harvard School of Public Health există un centru dedical special comunicării în sănătate, condus de profesorul Jay Winsten. Guvernul Marii Britanii a înființat în 2010 o unitate specială, Behavioural Insights Team condusă de psihologul David Halpern, printre ale cărui roluri se numără pilotarea campaniilor de comunicare în sănătate. Aceste două entități, dar nu singurele, sunt vârf de lance în comunicarea în sănătatea publică, una dintre cele mai efervescente subdiscipline ale politicilor de sănătate.

Explozia de studii relevante, cu rezultate uneori surprinzătoare, și de intervenții de succes aplicate politicilor publice se datorează în special colaborării tot mai strânse dintre științele comportamentale (cu cei doi versanți: cel psihologic și cel economic) și experții în epidemiologie și big data.

Unul dintre cele mai mari studii randomizate efectuate vreodată în Marea Britanie, derulat de Behavioural Insights Team, a dorit să testeze importanța formei mesajului pentru succesul unei campanii care încurajează înscrierea în registrele de donatori de organe. Au fost testate patru tipuri diferite de întrebări, folosind un site guvernamental foarte accesat. Rezultatul a fost impresionant. Mesajul cel mai performant: “Dacă ați avea nevoie de un transplant de organe, ați accepta unul? Dacă da, atunci vă rugăm să-i ajutați și dumneavoastră pe alții“ – ar crește numărul înscrierilor în registrul de donatori cu 96.000 de persoane anual. În același timp, una dintre întrebările testate, folosită anterior de autorități în anumite părți din Anglia, a dus la scăderea numărului de înregistrări.

Acesta este doar un scurt exemplu despre importanța mesajului în activitatea experților în sănătate publică. Putem facem mai multe observații despre capcanele și condițiile necesare unei comunicări eficiente, observații care pot iniția discuții interesante și noi linii de cercetare.

  • Datele și dovezile considerate acceptabile și comprehensibile de către experții în sănătate publică nu sunt întotdeauna similare cu cele considerate acceptabile de către public, fie că vorbim de publicul larg, de jurnaliști sau de politicieni.
  • Mai multe date prezentate publicului nu înseamnă întotdeauna o comunicare mai bună. Ce date sunt prezentate și sub ce formă? De răspunsul la această întrebare depinde succesul unei campanii de sănătate publică. Prezentarea unor date complexe și bogate în fața unui public care nu este direct interesat de subiect poate deveni contra-productivă. Într-un astfel de caz, oportună este folosirea unor imagini (fotografii, scurte filme) sau povestiri care să întărească mesajul transmis prin cifre și să-l ancoreze în memoria auditoriului. De cealaltă parte, un exercițiu de comunicare care include o bogăție de date (grafice, tabele, etc.) este oportun pentru un tip de public foarte angajat și interesat de subiectul respectiv.
  • Aceeași mărime nu se potrivește tuturor. Prezentarea și croirea mesajului în funcție de tipul de audiență căreia ne adresăm este esențială, în special în campaniile de sănătate publică.  Segmentarea publicului în funcție de tipologia lui este foarte importantă, iar ultimele recomandări din literatura de specialitate întăresc această nevoie. Multe campanii de sănătate publică (inclusiv în România), au eșuat pentru că nu și-au cunoscut suficient publicul înainte de debutul campaniei.
De multe ori, între datele științifice și credințele publicului există o prăpastie considerabilă. Prezentarea unor dovezi, indiferent că receptorul este ministru, un jurnalist cunoscut sau un grup de elevi de liceu, este influențată de biasurile și caracteristicile specifice fiecărui grup. Influența biasurilor este foarte mare (pentru cercetarea în domeniu, psihologul Daniel Kahneman a primit premiul Nobel în 2002): cu toții avem tendința să privim cu neîncredere dovezile științifice care ne
  • contrazic opiniile, să ne amintim mai rapid datele care ne justifică atitudinile și suntem foarte receptivi la orice date care ne întăresc imaginea pozitivă pe care o avem despre noi înșine. De aceea, înaintea oricărui exercițiu de comunicare este foarte important să studiem și să înțelegem discrepanțele dintre dovezile științifice și credințele publicului căruia ne adresăm.
  • Credibilitatea persoanei care comunică public este unul dintre ingredientele cele mai importante pentru o intervenție de sănătate publică de succes.
Cărți interesante pe acest subiect:
  • Inside the Nudge Unit: How small changes can make a big difference, de David Halpern (2015).
  • Making Data Talk, de David Nelson, Bradford Hesse, Robert Croyle (2009).
Puteți urmări online activitatea acestor personalități, printre cei mai buni comunicatori ai medicinei bazată pe dovezi:
  • Ben Goldacre, MD, Centre for Evidence-Based Medicine, University of Oxford
  • David Spiegelhalter, Winston Professor of the Public Understanding of Risk, University of Cambridge
  • Hans Rosling, Professor of International Health, Karolinska Institutet